Messages de santé et publicité : mesure d’impact
Comment arriver à « calibrer » un discours efficace sur l'obésité ? La première chose à définir est la question de la cible. A qui parle-t-on ? Quelles sont les personnes touchées par l'obésité. En analysant les données socio-démographiques, nous nous positionnons sur une double-cible : Mère-Enfant de moins de 12 ans.
Reste à mettre en place la meilleure stratégie pour toucher cette population. Le canal d'informations le plus puissant sur cette audience est sans conteste les « mass media », il est le lieu de convergence le plus puissant sur ce couple. Mais s'il est nécessaire, il ne peut être suffisant. Comment et peut-on définir un parcours de vie type des personnes touchées par l'obésité ? Comment peut-on intercepter notre audience avec un message de sensibilisation sur ce parcours ?
Une communication bien faite peut changer les comportements et les habitudes de vie. Cela a été le cas pour le développement durable, ou bien encore le sida. Le fait de communiquer permet de faire exister un problème au sein de l'opinion, et de la mettre en marche. Au contraire, ne pas communiquer laisse le champ libre aux idées reçues qui s'installent de manière non contrôlée.
Cependant, il faut bien garder à l'esprit que la communication sur un changement d'habitudes de vie a une influence à l'efficacité faible à court terme. Il est nécessaire d'envisager la communication comme un point de départ et non pas comme une fin en soi. Le rôle de la communication est d'ouvrir/de faire débat plus que de chercher à résoudre ou à imposer un comportement. Il faut donner les moyens aux citoyens de se réapproprier et de prolonger le débat généré par la campagne, leur donner les moyens de l'initiative.
Sur ce point, l'utilisation du web et des médias sociaux peut permettre de sortir d'une communication « mass media » Top-Down pour favoriser un dialogue participatif.
